如果以一种动物来比喻会展行业，应该是什么？
如果以一种动物来比喻会展行业，应该是什么？
在励讯集团旗下励展博览集团的全球首席运营官布赖恩·布里顿（Brian Brittain）看来，应该是一头狮子。
“这头狮子现在看起来很瘦弱，因为缺水而感到疲惫，但等到雨水到来的那一天，情况就会好起来。会展行业有十分强大的韧性，它引人注目且具有适应能力，就像那头狮子一样，过不了多久便会再度发出咆哮声。”
励展品牌总监凯瑞·普林斯（Kerry Prince）想到的则是蜜獾。蜜獾常见于非洲、西南亚和印度次大陆，是令人敬畏的厚脸皮斗士。
该公司首位首席数字产品官盖比·阿普尔顿（Gaby Appleton）想起了生活在南太平洋加拉帕戈斯群岛上的雀类家族，众所周知，查尔斯·达尔文曾对其进行过研究。
她说：“疫情前的贸易展可能就像最原始的雀类物种一样。这些雀类被从南美洲吹到新岛屿上，随后逐渐适应了这里的生活，开始繁衍生息并衍生出与之近似的不同种类。对会展行业来说，原来的贸易展正在技术的作用下加速演变。”
“雀类的演进可能几十年也进程甚微，而会展行业却能在短短几周或几个月的时间里发生改变。”
数字化的号角
疫情当下，Zoom、Microsoft Teams和其他虚拟会议平台被广泛采用已成为必然。
布赖恩·布里顿提到，悲观主义者以前曾多次预测面对面的展览活动即将消亡。他说：“自从互联网出现以来，这种声音便不绝于耳，持续受到人们的关注。”
实际上，如果没有技术的帮助，在疫情防控措施最严格的那段时间里就根本没办法顺利举办会展活动。当我们出不去家门、不能去办公室，而且几乎无法去海外旅行时，Zoom通话、Microsoft Teams、在线网络研讨会和聊天室小型会议成为了极有价值的工具。
“关于技术的观点多种多样，但在展览领域中，认为技术会带来干扰的这种观点比较少，更多的人认为技术会带来帮助。”他说。
励展博览集团首席运营官 Brian Brittain >>>
克拉拉·比奥斯卡·鲁伊斯·德·奥赫达（Clara Biosca Ruiz de Ojeda）在BBVA 银行（法国）负责会展活动的协调和全球市场支持工作。她参加了励展的IBTM World（国际会奖旅游展），这是会展行业的一场全球性展会。“我们一直在开展在线团队建设活动。在疫情期间我们只能这样做。没有其他选择。”
但她补充说：“我并不是有多么喜欢虚拟会展。虽然它在2021年和2020年的形势下给我们提供了一条生存之道，但我不认为它是后疫情时代的出路。我们得出的结论是，最好等待可以举办现场活动和线上线下相结合的那一天，而不是完全转为线上展览。”
尽管如此，克拉拉也承认技术对现场会展活动产生了巨大影响。“技术具有重要的作用。我们已经看到，各公司一直在适应高科技的新需求并做出有效反应。未来几年，这方面还会继续发展。”
<<<克拉拉·比奥斯卡·鲁伊斯·德·奥赫达
詹姆斯·布莱恩（James Bryan）是The Sport & Travel Group的商务总监，这是一家负责安排高尔夫之旅和短途休闲游等活动的公司。他清楚地记得，在之前的一份工作中，有人问他是不是真的有必要去展会现场，因为去现场要花很多钱。“我说我们不能不去……大家都去了，如果你不去，人们就会提出各种疑问……你可不想错过机会。”
“技术可以带来更多，例如预订流程、在活动举办前建立网络的能力等等。但我还是想参加真实的活动，因为那是建立融洽的关系、创建和保持良好联系的唯一途径。”
不过，和其他人一样，詹姆斯并不排斥线上活动。“我一个朋友为蝴蝶爱好者组织了一次会议。令他惊讶的是，最近一次线上活动吸引的与会者比他在疫情前举办现场会议时所预期的人数还要多。”
“我这位朋友发现，由于人们可以从世界各地通过Zoom参会，所以他们会加入进来。不用花旅行和住宿费用，因此更容易邀请到发表演讲的专家，价格也更便宜。”
詹姆斯·布莱恩（James Bryan）>>>
数据的“门道“
作为会展行业中的一头巨兽，励展拥有更好的机会去发展和壮大其业务。展会运营商最具说服力的属性可能是数据。此外，规模越大，用于收集和利用数据的资源就越多。
隶属于全球信息分析与决策工具供应商励讯集团这一身份也有所帮助。励展博览集团的多位高管，包括全球总裁休·琼斯（Hugh Jones）和盖比·阿普尔顿（Gaby Appleton），都来自该集团的其他业务板块。
休·琼斯表示：“励讯集团的支持带来的一大优势就是让励展可以利用并借鉴其他业务部门的创新成果。例如，励讯的其他业务板块会利用匹配技术开展反洗钱活动以符合监管措施。我们可以使用他们的某些代码——本质上是一种数据关联技术——来为我们的客户进行商贸配对。我可以使用励讯集团的HPCC技术（高性能计算集群）去深入了解参展商过去20年来在我们所有展会上的表现。如此一来，我便能够在与该参展商会面时向其介绍为提高投资回报应该采取的后续措施。集团的支持让我拥有了其他展览公司不具备的能力。”
技术有助于数据积累——想想曾经费时费力的手动登记，如今只需要扫描胸卡就可以完成。不过正如盖比所强调的：收集有用的数据并且了解如何以智能、有效的方式对其加以利用，这一点至关重要。
“你需要掌握关于客户及其喜好的真正高质量的数据，而不是单纯以量取胜。量少但具有高质量细节的数据更有价值。”
此外，对于举办现场活动而言，这些数据似乎具有最大的持续价值。在疫情最严峻的几个月里，在我们了解到Zoom和Teams等平台的作用之后，励展调查过参展商对恢复现场活动的意愿。逾五分之四（81%）的受访者表示愿意参加。这个数字本身就已经令人印象深刻，考虑到疫情前做出肯定答复的比例是61%，此次的调查结果就更加引人关注。
更加深入的数据管理是盖比所领导的励展数字卓越中心的三个目标之一。励展已经拥有一个名为Atlas的技术平台，用于存放参展商简介、产品目录、展馆平面图和网络研讨会数据。
该中心在现场活动中也嵌入了数字服务，并正在开发数字产品，以便在各场活动之间为参展商和观众提供帮助，从而提高全年的参与度。布莱恩表示：“我们开发了一系列产品，比如线上产品展示。坦率地讲，在疫情之前，大多数人并没有真正意识到这样做的意义。”这其中包括时长一小时的视频，介绍客户即将推出的新产品，并针对合适的买家定向播放。布里顿补充道：“这对于我们的客户来说意义重大。据我们了解，净推荐值（NPS，50分以上被认为是“优秀”）已经达到60多分。”
“我们也在创建客户社区，让一群人围绕一个特定的主题或兴趣聚到一起，并面向这些人中的一小部分推出有针对性的数字活动。这是一个全年参与的示例，是对年度或一年两次的活动的补充。这种做法极具成本效益，非常有针对性，有助于客户在疫情后的回归。效果绝对震撼。”
首席数字产品官盖比·阿普尔顿正在帮助公司为ReedPop（包括Comic Con和Gamer Network）以及B2B活动业务开发新的数字解决方案。
励展博览集团全球总裁 Hugh Jones
励展博览集团首席数字产品官 Gaby Appleton
找到神奇的 "Sweet Spots"!
疫情促使布赖恩及其同事、观众和参展商对会展活动进行解析。影响因素很多，但可以分为两个不同的方面。一方面是技术所擅长处理的事情，往往是那些简单的事务性的联系人信息。另一方面，当涉及到展览场地上那种复杂的人际关系网络时，虚拟交互的作用则小得多，有时甚至起不到作用。
励展产品管理副总裁杰米·哈里森（Jamie Harrison）认为：“技术解决方案非常适合狭义或独立的交互。数字化擅长的是一次处理一件事，有助于在各场年度活动之间使各方之间的关系得到延伸，也能让线上和线下相结合的活动变得越来越有吸引力。
“但我们提供的最重要的基本价值是使买家和卖家有机会建立多方面的关系，这种关系是瞬息万变的，每时每刻都在不同行业、不同人之间发生着转变。”
哈里森说：“人们来参加活动的原因多种多样。可能是做生意、与现有供应商联系、了解竞争对手、获得新资讯、结识业内朋友，也可能是为了找份新工作。”
他还表示，参展商和观众的目的也不一样。参展商需要获得线索、达成交易、提高品牌知名度。他们想观察竞争对手，看看熙熙攘攘的展厅，掌控这一切。总的来说，他们的态度积极主动。
而通常来自小型企业的观众则倾向于提前做好参观计划，与特定的人会面，探索和发现新理念和新趋势，或者寻找潜在的业务合作伙伴。他们对灵感和信息的重视程度不亚于衡量成功“更严苛”的指标。
只有现场会议才能让他们找到共同点，用哈里森的话说就是找到“神奇的甜蜜点（Sweetspots）”。
励展产品管理副总裁 Jamie Harrison
随着解封后现场会展活动开始恢复，技术正在持续推动者展会运营的改善，这一过程可能会延续到新冠疫情之后。
面对新冠疫情，集团为全球卫生和安全战略设定了更高的标准。与此同时，买家和卖家之间的非接触式登记和互动也对识别参与者及其喜好提供了巨大的助力。线上的数据交换降低了跟踪销售线索、收集产品信息、安排会议以及最终达成交易的难度。2020年疫情期间为代替现场交流而开发的数字内容中心已成为信息的首选来源，它同时也是一个长期型产品，与现场活动一起提供给用户。
2021年，阿拉伯旅游交易会在现场活动结束一周后推出其史上首个虚拟版本，使参展商接触到的观众数量达到了历史最高纪录。由于持续的旅行限制措施而无法来到交易会现场的国际买家可以观看峰会、观看目标视频并出席一对一线上会议。
西班牙安达卢西亚旅游局的曼努埃尔·奥尔特加·加西亚（Manuel Ortega García）认为，在疫情期间，先进的技术是维持局面的一个重要因素。他知道面对面的体验是技术所“不可逾越的”，但数字服务也能够“增加真实感，让展览对于消费者而言更具活力，并提高参与度。”
正如凯瑞·普林斯所指出的：“现场活动中采用的技术极具存在感。”寻路工具可以帮助观众完成平面布局导航；配对应用程序可以帮助会议代表了解有哪些人在房间里，他们是否有会面的意向；热图工具可以帮助组织者引导活动场地周围的人流。
这是疫情背景下开发的技术可以带来永久进步的经典示例。技术在不断改进，使活动更安全、更高效。普林斯举例说，参展商现在可以在智能手机上实时评估个人客户的数据，而不必等到一天结束时再下载数据。
让加西亚十分高兴的是，技术提高了参展商展台的质量。显示器曾经是静态的，现在则采用动画形式。观众胸卡扫描使参展商、参观者和主办方励展之间可以更快、更准确地进行数据交换，虚拟视频的质量也越来越高。用不了多久，电脑游戏中使用的增强现实技术便会得到普及。
演变
变化是不可避免的，这是由于疫情、技术进步以及各行各业都不可避免的变革。观众和参展商行为的变化也会影响到其对于价值的看法。
盖比承认，会展行业的大部分DNA将保持不变。“我认为我们不需要彻头彻尾的新技术的堆叠，更多地是需要将各个部分组合在一起，以便根据演变情况对不同的活动、参展商和观众提供协助。”
但她补充道：“微小的‘突变’带来的后果可能是勉强生存，也可能是欣欣向荣。”
布赖恩将自己描述为一名应用技术专家，他的职业生涯里很长一段时间都与创新有关。他看到过惊人的创意在实践中行不通的情况，也看到过简单的想法迅速改变人们行为的情况。目前，他对游戏中使用的虚拟现实耳机很感兴趣。
不过他也表示：“我目前还没发现技术对现场活动有着真正的颠覆。与现场活动相比，参加网络研讨会时不存在什么机缘巧合，没有探索的机会，也缺少互动。这些东西很难复制。”
商场老手们都知道，口碑推荐往往会胜过广告展示的炫目光彩。巧妙地利用社交媒体可以增强口碑营销的效果。但面对面接触的力量无可取代。
对于会展行业而言，最重要的因素始终是人。正如小说家福斯特（EM Forster）在《霍华德庄园》中的引语所暗示的那样，我们的主要愿望是“只求沟通(only connect)”。
——————————End——————————
关于励讯集团
励讯集团（RELX）是一家为专业和商业客户提供基于信息的分析和决策工具的全球供应商。我们为180多个国家的客户提供服务，在约40个国家设有办事处，拥有3万多名员工，其中近一半在北美。母公司RELX PLC的股票在伦敦、阿姆斯特丹和纽约证券交易所交易，交易代码如下:伦敦: REL;阿姆斯特丹:REN;纽约:RELX。该公司市值约为425亿英镑/ 495亿欧元/581亿美元。